新しい店舗を出店するとき、看板はどのタイミングで考えているでしょうか。

物件が決まり、内装や外装の計画を進め、その流れで「ここに看板を付けよう」と決めるケースも少なくありません。

もちろん、店舗名やロゴを見せるための看板であれば、それでも問題ないかもしれません。

しかし、看板に「店舗を見つけてもらう」「何の店か理解してもらう」「来店につなげる」という役割まで求めるのであれば、話は変わります。

店舗看板で重要なのは、単に大きくすることでも、派手なデザインにすることでもありません。

誰が、どこから、どの方向に移動しながら、何秒程度その看板を見るのか。

ここを考えずに看板を設置すると、「看板はあるのに気づかれない」「店名は見えるけれど何の店かわからない」といったことが起こります。

今回は、店舗看板で起こりやすい失敗を取り上げながら、出店前に考えておきたい看板設計のポイントを解説します。

店舗看板を検討するとき、よく出てくるのが「できるだけ目立たせたい」という要望です。

確かに目立つことは重要です。

ただし、目立っていることと、店舗の存在が正しく伝わっていることは同じではありません。

例えば、交通量の多い道路沿いに大きな看板を設置していても、ドライバーから見える時間が短ければ、店名すら十分に認識されない可能性があります。

反対に、それほど大きな看板ではなくても、進行方向の正面に近い位置から長時間視認できれば、店舗の存在に気づいてもらえることがあります。

つまり、看板の効果は「サイズ」だけでは判断できません。

立地、道路、交通量、移動方向、速度、視認距離、周辺環境など、複数の条件によって変わります。

店舗看板を考えるうえでは、まずこの前提を持っておく必要があります。

失敗例1　看板は大きいのに、車から店名を認識できない

ロードサイド店舗で起こりやすい失敗です。

建物には大きな看板が付いている。それでも車で走ってみると、意外と店舗に気づきません。

原因のひとつが、看板を見る方向です。

建物の正面に大きな壁面看板を設置していても、その正面を向いているのが道路の反対側だったり、走行中のドライバーからはほぼ真横に見えたりする場合があります。

これでは看板そのものが大きくても、十分な視認時間を確保できません。

特に車の場合、看板を認識してから、

「何のお店だろう」

「ここに入りたい」

「入口はどこだろう」

と判断している間にも車は進んでいます。

店舗の直前で初めて存在に気づいても、すでに入口を通過してしまうこともあります。

ロードサイド店舗では、看板単体を見るのではなく、

認知 → 店舗理解 → 入口確認 → 減速 → 進入

までを一連の流れとして考える必要があります。

失敗例2　デザインを優先しすぎて、何の店かわからない

店舗の世界観を表現するため、看板のデザインにこだわることは大切です。

一方で、ブランドを知らない人にとっては、ロゴだけを見ても何のお店なのかわからないことがあります。

例えば、新しく出店する飲食店で、ブランドロゴだけを大きく表示したとします。

既存店を知っている人なら理解できますが、初めて見る人には、

「レストランなのか」

「カフェなのか」

「物販店なのか」

さえ伝わらないかもしれません。

特に新規出店では、周辺住民の多くがブランドを知らない状態からスタートします。

ブランド認知が十分でない段階では、ロゴを見せることと、業態や提供価値を伝えることを分けて考えた方がよいでしょう。

「誰にでも分かる看板」と「ブランドらしい看板」は必ずしも対立するものではありません。

重要なのは、その場所で初めて店舗を知る人に、何を伝える必要があるのかを整理することです。

失敗例3　店舗正面だけを考え、実際の交通動線を見ていない

図面を見ると、店舗正面はきれいに見えます。

ところが現地に行くと、「そもそも正面から店舗を見る人がほとんどいない」ということがあります。

駅から歩いてくる人は建物の側面から近づいてくる。

車は店舗に対して斜め方向から進入してくる。

商業施設ではエスカレーターを降りた人が反対方向を向いている。

こうしたことは珍しくありません。

看板を設計するときに見るべきなのは、建物の正面図だけではありません。

実際に来店する可能性のある人が、どこから店舗に近づいてくるのか。

こちらの方が重要です。

歩行者中心の店舗であれば駅や住宅地からの徒歩動線、ロードサイド店舗であれば道路別の交通方向、商業施設であれば館内導線などを確認します。

店舗側から看板を見るのではなく、「来店者側から店舗を見る」という視点に切り替える必要があります。

失敗例4　設置してみたら、街路樹や電柱、他の看板に隠れてしまった

現地確認を十分に行わず、図面だけで看板を決めてしまうと起こりやすい失敗です。

看板自体には問題がなくても、実際の道路から見ると、

といったことがあります。

さらに注意したいのが季節です。

冬に現地を確認したときには問題なく見えていた看板が、春から夏にかけて街路樹の葉が茂ると見えにくくなることもあります。

現地調査では「今見えるか」だけでなく、実際にどの地点から視認できるのか、周囲に視認を妨げるものがないかまで確認しておくことが重要です。

失敗例5　昼間は見えるが、夜になると存在感がなくなる

営業時間が夜まで続く店舗では、昼間だけを基準に看板を考えるのも危険です。

日中は建物そのものが見えるため、比較的小さな看板でも店舗の存在を認識できます。

ところが日没後は周囲の見え方が大きく変わります。

特に飲食店、ドラッグストア、スーパー、サービス店舗などでは、夕方以降も重要な来店時間帯になります。

その時間に看板が周辺の照明や他店舗のサインに埋もれてしまえば、せっかくの店舗が見つけてもらえません。

照明の有無だけではなく、

「夜間にどこまで文字が読めるのか」

「周辺店舗と並んだときに識別できるのか」

「店舗入口まで誘導できるのか」

まで確認したいところです。

可能であれば、出店候補地は昼間だけでなく夜間にも確認しておくと、昼とは違った問題が見えてきます。

失敗例6　「店舗の場所を知らせる看板」と「来店させる看板」を混同する

店舗看板には、いくつかの役割があります。

・店舗名を知らせる。

・業態を知らせる。

・入口を知らせる。

・商品やサービスを訴求する。

・キャンペーンを知らせる。

これらを1枚の看板ですべて伝えようとすると、情報量が増え、かえって何も伝わらなくなることがあります。

特に走行中の車や移動中の歩行者が見る看板では、一度に読める情報には限りがあります。

店名、商品写真、価格、営業時間、電話番号、Webサイト、キャッチコピー……。

すべて掲載したくなりますが、情報が多いほど効果的とは限りません。

その看板を見た人に、

「まず何を理解してほしいのか」

を決めることが重要です。

店舗の存在を認知してもらう看板と、店舗直前で入口を案内する看板では、役割も必要な情報も違います。看板ごとに役割を整理すると、伝える情報も自然と絞り込めます。

ここまでの失敗例には、共通点があります。

それは、看板そのものから考え始めていることです。

「どんなデザインにするか」

「どのくらい大きくするか」

「どこにロゴを入れるか」

もちろん、最終的にはどれも重要です。

しかし、その前に考えたいことがあります。

誰に見てもらう看板なのか。

そして、

その人はどこから来るのか。

この2つです。

例えば同じ店舗でも、駅方向から来る歩行者と住宅地から来る歩行者では、店舗を見る方向が違います。

車の場合も同様です。

上り車線と下り車線では、同じ看板でも視認できる距離や角度が変わります。

つまり店舗看板は、建物だけを見て設計するものではありません。

商圏と来店動線を見たうえで設計するものと考えた方が、実際の店舗利用に近くなります。

ここで役立つのが人流データです。

従来の看板計画では、現地を歩いたり、交通量を確認したりしながら設置場所を判断することが一般的でした。

現地調査が重要であることは今も変わりません。

ただ、人の動きをデータとして確認できるようになったことで、現地調査だけでは見えにくかったことも把握しやすくなっています。

evoliaでは、位置情報を活用した商圏分析ツール「LOCATION NAVIGATOR」を提供しています。

LOCATION NAVIGATORを活用することで、店舗周辺の人流や来訪傾向などを分析し、出店候補地や既存店舗の商圏を考える際の判断材料にできます。

店舗看板の検討でも、この考え方は活用できます。

例えば、

「店舗周辺では、どのエリアから人が来ているのか」

「どの方向からの来訪が多いのか」

「平日と休日で人の動きはどう変わるのか」

といった情報を把握できれば、看板を考える際の前提が変わります。

感覚的に「駅側から来る人が多そうだ」と考えるのではなく、実際の人の動きを確認したうえで、重点的に考える方向を決められるからです。

もちろん、人流データだけで看板の設置位置が決まるわけではありません。

実際の視認性、道路形状、建物、街路樹、交通規制、屋外広告物条例など、現地で確認しなければならない要素もあります。

重要なのは、人流データで「人の動き」を把握し、現地調査で「実際の見え方」を確認すること。

この2つを組み合わせることです。

看板を設置してから「思っていた方向から人が来ていなかった」と気づくより、出店計画の段階で確認しておいた方がよいのは言うまでもありません。

店舗看板を考えるときは、次の3つに分けると整理しやすくなります。

誰が見るのか

まずは対象となる人です。

車で通行する人なのか、歩行者なのか、自転車利用者なのか。

近隣住民なのか、駅利用者なのか、周辺で働く人なのか。

対象によって看板の設計は変わります。

どこから見るのか

次に視認地点です。

店舗正面だけではなく、実際の来店動線上から店舗を確認します。

例えばロードサイド店舗なら、店舗の100m手前、50m手前、直前では看板の見え方がそれぞれ違います。

歩行者であれば、交差点を曲がった瞬間、駅から歩いてきた地点、店舗前など、複数地点から確認するとよいでしょう。

何秒見ることができるのか

最後が視認時間です。

車で通過する道路と、信号待ちが発生する交差点では、看板を見ることのできる時間が大きく違います。

短時間しか見られない場所に大量の情報を掲載しても読み切れません。

逆に、滞留時間が長い場所なら、ある程度詳しい情報を伝えられる可能性があります。

看板に掲載する情報量は、デザイン上の好みではなく、その場所で確保できる視認時間から考えるという方法もあります。

もうひとつ、出店時に考えておきたいことがあります。

それは、店舗看板だけですべての認知を取ろうとしないことです。

店舗看板が接触できるのは、基本的には店舗周辺まで来た人です。

商圏内に住んでいても、その道路を通らない人には看板は見えません。

また、店舗の立地によっては建物自体が道路から見えにくく、看板を大きくしただけでは解決できない場合もあります。

こうしたケースでは、店舗から離れた場所での接点を考えます。

例えば、店舗までの主要動線上に屋外広告を設置する方法があります。

「この先に店舗がある」ということを店舗到着前に認知してもらえれば、店舗看板だけにすべての役割を持たせる必要がなくなります。

さらに、Googleマップなどの地図サービス、検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、デジタル上の接点を組み合わせる方法もあります。

商圏内の生活者に事前に店舗を知ってもらい、実際に店舗周辺へ来たときに看板で場所を確認してもらう。

このように考えると、

商圏内で認知する → 店舗へ向かう → 店舗を発見する → 入口を確認する

という来店までの流れを設計できます。

店舗看板は、この流れの最後に位置する重要な接点のひとつです。

だからこそ、看板だけを切り離して考えないことが重要です。

店舗看板というと、どうしても最後の「制作物」として扱われがちです。

物件を決める。

店舗を設計する。

内装を決める。

最後に看板を付ける。

しかし、集客という視点から考えるのであれば、もう少し早い段階から検討してもよいでしょう。

出店候補地を検討している段階で、

「この場所はどこから店舗が見えるのか」

「主要な来店動線はどこなのか」

「店舗の存在に気づく地点はどこなのか」

「看板を見てから店舗入口まで十分な距離があるのか」

「そもそも店舗看板だけで商圏内に認知できるのか」

まで確認します。

必要に応じて人流データも使いながら商圏や来店動線を分析し、最後は実際の現地で見え方を確認する。

そのうえで初めて、看板の位置、大きさ、向き、情報量、デザインを決める。

この順番で考えると、看板は単なる店舗装飾ではなく、出店戦略の一部になります。

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